张一鸣美国往事

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发布时间:2020-08-15 23:18

2014 年秋,张一鸣第一次去美国。

他去硅谷的 Facebook 总部,参加了一场中美互联网公司的交流活动。他还参观了 Facebook、Google、Airbnb 等公司,体验了特斯拉新款车型,买了新款 Iphone。他还为一件小事感到震惊:一些 Facebook 和 Twitter 的员工喜欢用小米手机。彼时,正是阿里巴巴集团在美上市之时,他想看看这家中国巨头为什么一直吸引着硅谷的目光。

这是张一鸣第一次亲身接触硅谷。被问到还有哪家公司想去,张一鸣不假思索,苹果。他熟读《乔布斯传》,对乔布斯本人在公开信息范围内的历史都了如指掌。张一鸣曾在源码资本的年会上发表过演讲,以乔布斯早年所犯错误为例提到了 CEO 们应该避免自上而下推行自认为正确的宏大战略,由此看出对乔布斯的热忱与熟稔。“苹果的文化和乔帮主之前的风格是我们最不像和最难学的,但我觉得所执观念是最根本的。”

离开美国的前一天,张一鸣来到金门大桥,感受眼前这波澜壮阔的景致。回到北京,他在一篇博客中写道,“中国科技公司的黄金时代即将来临。”

2015 年 9 月,张一鸣再一次飞到美国,还和比尔 · 盖茨聊了聊操作系统的未来。作为中美互联网论坛的受邀嘉宾之一,他和思科公司 CEO 钱伯斯、亚马逊创始人贝佐斯等坐在一张桌子上,笑得淡定平和。张一鸣说,“美国公司越来越重视和中国互联网公司的交流,中国互联网企业的起跑线跟美国越来越接近了。”

来源:微博截图

张一鸣曾接受央视王小丫的专访,说互联网精神是广泛的连接,在讲解《互联网时代》这部纪录片时,他看到的是,“镜头拉出整个地球,俯望式的感觉。”他眼里,创业不仅是俯望这个赛道,更是俯望市场,还是全球市场。

这就不难理解,为什么 TikTok 在美国受到不公正对待,但张一鸣在内部信中,还特地强调了字节跳动员工在工作中要有 “火星视角”,他说,文化冲突是大多数中国公司不会遇到的问题,但对字节跳动来说不可避免,这也是为什么他把 “多元兼容”加到企业价值观的原因。

张一鸣创业之初,就想着国际化 

2009 年—2013 年,创办字节跳动前后几年,张一鸣活跃于微博,当时发的内容中,他就一直关注谷歌、Facebook、苹果等公司的动向。在一次互联网大会上,张一鸣曾表示,他创办今日头条的第一年,就把国际化当成一个重要的方向。

张一鸣曾表示,中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。

今日头条的发展非常迅猛,到 2014 年,累计用户超过 2 亿,每天有 2000 万用户使用今日头条阅读自己感兴趣的文章。

张一鸣看了很多企业传记,他发现特别大的企业都是坚持最优化发展,比如说亚马逊一直保持低空飞行,包括阿里巴巴 2012 年之前都没有什么利润。于是,在 2015 年,张一鸣认为一定要激进,“在一个活跃竞争的行业不激进就是后退。”随即,字节跳动就开始部署全球化,并通过 “推进新产品”和 “投资并购”的手段征战海外。

2015 年,今日头条正式发布了海外版,名为 “TopBuzz”,这是字节跳动在激进路途中布下的第一颗棋子。它曾因内容低质而被投诉,初期月活 1500 万左右,在资讯出海领域,中等偏下。但到了 2017 年 12 月起,Topbuzz 在美国的 Google Play 短时内蹿升至新闻榜第一,总榜前 50,在 1 月初的峰值时维持了数天总榜前十的成绩。

字节跳动在内容领域的布局开始通过投资持续进行,2016 年 10 月,今日头条投资了印度最大的新闻聚合平台 Dailyhunt;2016 年底,今日头条控股了印尼的移动互联网明星项目——新闻推荐阅读平台 "BABE"。

2017 年是字节跳动在海外快速扩张的一年。这一年,字节跳动先后推出了火山小视频海外版 Hypstar 和抖音海外版 TikTok,同时还收购了短视频平台 Flipagram、移动新闻服务商 News Republic 和音乐短视频平台 musical.ly。

收购 musical.ly 是字节跳动海外布局的关键一步。这是一家总部位于上海、用户却在北美市场的短视频公司。当时,快手 CEO 宿华也看上了,但最后因为不能接受相关收购条件而退出。

musical.ly 与 TikTok 合并后,开始横扫全球各大 APP 下载榜单,至今有超过 20 亿次的下载。仅在美国的用户就超过 1 亿多,占美国总人口的三分之一强。

在 TikTok 事件中,张一鸣也在公开信里说,问题焦点根本不是 CFIUS 以 musical.ly 并购危害国家安全为由强制 TikTok 美国业务出售给美国公司(这虽然不合理,但仍然是在法律的程序里,作为企业我们必须遵守法律别无选择),但这不是对方的目的,甚至是对方不希望看到,其真正目的是希望全面的封禁以及更多……

张一鸣的成功,改变了创投圈的唯美国论

发源于美国的互联网浪潮,在近几十年里改变了全世界所有人的生活。

早期,中国互联网创业者有一个习惯,目标都定位为对标美国的某一家公司。比如新浪、搜狐、网易基本上是对标雅虎;阿里巴巴是对标 ebay 等。与此同时,投资人也以美国的成功模式作为投资依据,如果没有对标的企业,那么资本便失去了兴趣。更有甚者,很多中国公司的估值都是对标美国的估值来算的。

2012 年,张一鸣和酷讯几个同事一股脑儿推出内涵段子、搞笑囧图、内涵漫画等十几款应用,打开了部分用户市场。之后,他大胆推出今日头条,这是款资讯软件,会分析用户的兴趣爱好,自动为你推荐喜欢的内容。SIG 海纳亚洲王琼回忆,张一鸣用咖啡馆的餐巾纸讲解他构想的产品原型,“当时国内没有人这么做,有一些兴趣阅读的产品,是需要用户自己选择兴趣的。订阅了相关兴趣专栏后,才能看到文章,这显得笨拙。”

创业之初,张一鸣需要大量投资,他自己既做公关,又做策划书,找投资人,一度因说话太多而失声。在一次寻找投资人的演讲中,台下坐着红杉资本、阿里巴巴、腾讯、360 等公司的相关负责人,但没人认可张一鸣的方向。

因为,字节跳动要做的事情,在美国没有先例。

也是因为同样的原因,沈南鹏错过了字节跳动的 A 轮融资。

沈南鹏在某次演讲中说:“我认识张一鸣的时候,心里也是打了一个盹,因为他要做的事情具有巨大的风险,没有人包括在美国都没有人做过。但是张一鸣认为这样的产品有它的空间,可是我犯了一个巨大的错误,我在他第一次融资的时候,我没投。”

“我做了很多审慎调查的工作,作为投资人很理性,也拜访了很多他的竞争对手,所有的大公司(新浪、搜狐、小米、腾讯)都要做这个产品,我们合伙人讨论以后感觉这个市场竞争太激烈了,这家小公司没有机会。作为投资人有时太聪明了,理性东西思考太多,所以在 A 轮融资时我放弃了。于是在后面 9 个月里面证明了我们是错的。”

后来,黄峥也碰到了同样的问题。在拼多多 B 轮融资过程中,黄峥见了数十位投资人,投资人问他第一句话:你这个模式美国有对标吗?黄峥说是全球第一家。因此投资人不投,融资受挫。如今的拼多多已经成为中国电商的新模式,黄峥还曾如此告诉媒体人李志刚:当时不仅在中国出现 400 多家模仿拼多多的公司,在美国也出现了山寨拼多多公司,美国倒过来模仿中国了。

2015 年前后,是中美互联网发展的分水岭。此前,美国是主导者和先行者,此后,中国互联网开始强势崛起。据统计,2014 年至 2016 年间,中国上市互联网公司营业收入的增速分别为 47.7%、45.5%、41.5%,成为仅次于美国的第二股力量。

因为中国互联人在学习美国的经验过程中,时刻不忘创新。

支付宝变成地位不可动摇的互联网金融账户;微信通过红包把移动支付推向新高速;美团建立起自己的配送团队,探索出 “外卖业务”+“物流配送”双轮驱动的发展模式,美国的 Doordash、Urbereats 开始效仿。今天,中国成为世界第一大互联网市场,并且成为很多互联网创新的发源地。正如美联社所说,“中国创新公司正在把火力带到美利坚,美国多少个企业正在享受这样的‘美遇’。”

而张一鸣在中国互联网的跃升中做出了不可磨灭的贡献。

2014--2015 年那个时间段,抖音还未出世。张一鸣的办公桌上还放着一款悬空转动的地球仪。国内,腾讯卫视、腾讯秒拍、美拍视频正铺天盖地,2014 年年底快手、美拍开始发力,张一鸣 2015 年年底召集内部讨论,斟酌再三后决定做短视频,因为他认为这是一件对世界有很多改变的事。“不仅要做,还要做两款,不仅在国内做,还要在海外做,还要做好并购。”

2016 年 9 月,音乐短视频平台抖音首先在国内问世。

接着,他开始布局第二步棋,2017 年 2 月收购了美国公司 Flipgram,然后瞄准 Musical.ly。一个有趣的故事是,当时他要带着团队去洛杉矶做整合工作时,同事们面露难色,他们中大多数还没出过国,一致表示没什么底气。

也是在 2017 年,张一鸣立下一个 Flag,学好英语。不仅要求自己,还发动公司高层。在食堂开会时,他要大家挨个秀下英语,还要检验张利东的学习成果。后来,张一鸣的确可以做到与海外团队对答如流。

张一鸣有望建立一个全球生态级的公司 

2020 年 3 月 12 日,字节跳动文化官方微信公众号发布了一封来自张一鸣的公开信。在信中,张一鸣表示,“作为字节跳动全球 CEO,接下来我会花更多时间精力在欧美和其它市场,和 Alex 一起把字节跳动全球管理团队完善,也帮助新加入的 Erich Andersen、Roland Cloutier 等更多同事更好的融入。”

张一鸣说,过去 8 年,字节跳动飞速发展,我们已经从一个小产品,成长为给全球用户提供多个产品服务的大平台,全球员工人数今年也将达到 10 万人。“在成长道路上,我们遇到很多的挑战。”

这被外界解读为,字节跳动将全球化作为新战略。

在 TikTok 事件发生后,张一鸣也表示,字节跳动始终致力于成为一家全球化公司。在这个过程中,我们面临着各种复杂和难以想象的困难,包括紧张的国际政治环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手 Facebook 的抄袭和抹黑。但我们仍然坚守全球化的愿景,不断加大包括中国在内的全球各地市场的投入,为全球用户创造价值。

也就是说,字节跳动的全球化不会停。

从某种程度上讲,张一鸣全球化战略成功与否最重要的一步在美国。他曾与 GGV 合伙人童士豪有过一场简短的对话,被问到如何取胜,张一鸣说,产品、技术和运营,要更勤奋,更精益求精。

张一鸣在布局美国时,下了重注,有消息称,TikTok 在美国的广告支出每天最多可达到 300 万美元。2019 年,TikTok 发布两年后,月活过 5 亿,Instagram 达到同样规模用时 6 年。

美国互联网企业也如临大敌,以 Facebook 为代表的,2018 年推出一款类似产品,以失败告终。2019 又推出新的短视频应用 Instagram Reels,继续与 Tik Tok 抢夺市场。

疫情肆虐的 2020 年,Tik Tok 斩获全球第一,总用户数超过 10 亿,下载量超过 20 亿。一家追踪 APP 数据的分析公司 Sensor Tower 统计,2020 年一季度,TikTok 下载量超过 3.15 亿次,数据高于全球任何一款应用。据《经济学人》,字节跳动成为除苹果外,唯一一家在中国和西方的用户数都超过 1 亿的科技公司。

TikTok 的全球化之路也满布荆棘,2019 年 2 月,美国联邦委员会指控其未经父母同意的情况下收集 13 岁以下用户的个人信息,违反了《儿童在线隐私保护法案》。字节跳动交了一笔在儿童隐私方面的史上最高罚款:570 万美元。交完罚款的同一天,上线了一款专为美国 13 岁以下青少年设计的新 App。

但 Tik Tok 确实深受美国年轻用户喜欢。有数据显示,18 岁以上用户每月累计浏览时长高达 858 分钟,意味着每个用户每月看 13 小时以上。15 秒短视频、搭配流行音乐、可以美颜、有众多搞怪功能,这些娱乐、搞怪、互动性强的属性很合美国年轻人胃口。24 岁的 Akafi Ali 说:“我想成为一名内容创作者,让人们发笑。”他辞去了收银员的工作,追求自己的 Tik Tok 梦想。迪士尼公司 CEO 罗伯特艾格谈到与字节跳动的竞争时承认:Tiktok 与年轻人产生了共鸣,我的孙子孙女也在使用。

在全球化的过程中,张一鸣也非常重视本地化。从 2019 年起,已有包括华纳音乐集团高管(Ole Obermann)、前微软首席知识产权顾问(Erich Andersen)、前 Facebook 高管(Blake Chandlee)、前谷歌资深员工(Theo Bertram)等在内的海外高管先后加入字节跳动。2020 年 4 月,Hulu 前高管 Nick Tran 加盟字节跳动,出任 TikTok 北美营销主管;同期,前万事达公司高管 Rohan Mishra,担任字节跳动 Helo 印度市场负责人一职。

5 月 19 日,字节跳动宣布,任命凯文 · 梅耶尔(Kevin Mayer)为字节跳动首席运营官(COO)兼 TikTok 全球首席执行官。凯文 · 梅耶尔直接向字节跳动创始人兼 CEO 张一鸣汇报。在迪士尼,凯文 · 梅耶尔曾在一系列并购案中扮演了关键角色,包括皮克斯、漫威影业、卢卡斯影业和 21 世纪福克斯的娱乐资产,这些收购让迪士尼成为了娱乐产业的航空母舰。他所负责的流媒体业务 Disney + 自从去年 11 月上线以来,已经拥有了 5450 万用户,据说同样的里程碑,Netflix 花费了 7 年时间才达成。“字节跳动和 TikTok 是难得的机遇,仍在不断地增长。”凯文 · 梅耶尔曾在一次访谈中说道。

大观资本创始合伙人韦海军认为,这是中国企业出海的里程碑事件,字节跳动正在一步步成为全球生态级的企业,对整个中国的创业者来说,这是一件利好的事情,也会带来极大的示范和加速效应。“目前只有谷歌、Facebook、苹果等公司拥有全球生态,国内互联网与科技公司还在全球成长的路上。”

字节跳动于 2020 年 4 月上线了企业办公套件产品 Lark,这也显示出其内部的工具与企业管理文化。在美国的使用过程中,不少人认为 Lark 显示的企业管理文化跟硅谷很像,内部信息流通的速度和透明度很高,经验跟海外成熟市场适配。其实,Lark 一开始就要走全球化,对标的不是钉钉,而是 G suit,其写作文当和共享日历功能分别于 Google docs 和 Google Calendar 相似。一位字节跳动的投资人说:“经过一场疫情,今年 3 月份 Lark 的下载量已经和 Zoom 一样高,要知道 To B 项目的获客是非常难得。”

在教育层面,张一鸣也在发力美国。字节在教育线上布局不少项目,2018 年 5 月,推出一款名为 gogokid 的英语品牌,对标 VIPKID,为 4--12 岁孩子提供一对一北美师资外教课程,在北美有 5000 名左右的外教。2018 年 8 月,张一鸣又低调投资了美国的一所创新型大学密涅瓦(Minerva),关于投资数目并未有任何披露。根据公开资料显示,密涅瓦大学 2012 年由密涅瓦与美国克莱蒙特大学联盟成员凯克应用生命科学研究生院(KGI)联合成立,全称为 Minerva Schools at KGI,其创始团队包括大名鼎鼎的前哈佛校长、美国财政部长和前沃顿校长等。张一鸣曾说,“对 Minerva University 的调研,让我直接知道教育对激发人的潜力非常关键,我会重启对教育的访谈观察。”

张一鸣是一个热爱学习的人,而美国的先进经验,就是他的一个重要学习方向。2020 年 3 月,在字节跳动成立八周年之际,张一鸣发布致全员信《往事可以回首,当下赓续专注,未来值得期待》。他提到自己对目标管理的思考、对组织有效性的重视和 OKR 的实践来源于曾读过的一本书——杰克韦尔奇(Jack Weltch)的《赢》。Jack Weltch 是通用电气的董事长兼 CEO,短短 20 年间,将公司的市场资本增长了 30 多倍,排名从世界第 10 提升到第 1,被誉为 “全球第一 CEO”。《赢》将其在工作与生活中的智慧倾囊相授,坦诚降低组织交易成本是张一鸣学到的。

他还提到德鲁克关于管理者的定义,他 1973 年移民美国,作为 “现代管理之父”,他的思想影响了无数人。这位大师曾受聘于通用汽车公司的顾问,在纽约大学担任过 20 多年的管理学教授,张一鸣从他身上收益最深的一点是 “知识型组织中,每一个人都是管理者”。

他还直言,“我们坚持的‘context,not control’的理念,受到 Netflix 的直接影响。”Netflix 是一家美国公司,就是我们俗称的网飞。它成立于 1997 年,2020 年资产规模超千亿美金,超越迪士尼,是全球最大的媒体公司。Netflix 使用推荐算法和软件来标识具有相似品味的观众对影片可能做出的评级,字节跳动的核心也是智能推荐,只不过定位是全球化创作与分发平台。

早在 2018 年 3 月,清华经管学院院长钱颖一教授与张一鸣展开对话,张一鸣就说过,TikTok 这个例子见证了中国团队能够成功地做出海外欢迎的平台产品,下一步有个小目标,“争取三年内实现海外用户占比 50% 的小目标。”要不是特朗普一顿骚操作,张一鸣离他的目标并不远。

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